أظهرت العديد من الدراسات البحثية أن المتسوقين يفضلون العلامات التجارية الواعية بيئيًا ومستعدون لدفع مبلغ أكبر مقابل المنتجات المستدامة. تفيد جمعية قادة صناعة التجزئة (RILA) بأن 93% من المستهلكين حول العالم يتوقعون من العلامات التجارية دعم القضايا الاجتماعية والبيئية.

لكن البحوث تُظهر أن الاستدامة ليست العامل الأول الذي يؤثر على قرارات المستهلكين. ففي النهاية، تُعدّ تكاليف السعر أكثر بديهية من الاستدامة المجردة.

تُروّج العلامات التجارية ومتاجر التجزئة لممارساتها البيئية بطرق عديدة، مثل علاقات الموردين، والبصمة البيئية، ومواد المنتجات، وتغليف المنتجات، وغير ذلك. لكن هذه التغليفات قد لا تفي بالغرض بالضرورة، ومن المحتمل أن ينظر المستهلكون إلى جهود الاستدامة الفعلية باعتبارها حيلة تسويقية.

المخزون الزائد

يُعزى حوالي 10% من انبعاثات الغازات الدفيئة العالمية إلى الملابس. تختار العديد من الشركات المصنعة، وخاصة العلامات التجارية الراقية، حرق المخزون غير المباع مباشرةً بدلاً من بيعه بخصم. ورغم أن هذه الممارسة قد تمّ كبحها، فإن صناعة الملابس وسلسلة التوريد وشحن المنتجات المرتجعة كلها تؤثر سلبًا على البيئة.

تُروّج شركة صناعة وبيع الأزياء السويدية H&M لخصائص الاستدامة في علامتها التجارية، حيث أطلقت مجموعة «العمل الواعي بالبيئة» من الملابس التي تستخدم البوليستر والبلاستيك المعاد تدويرهما، والقطن العضوي، والكتان، والحرير، ولب الخشب المنتج بشكل مستدام، بالإضافة إلى أقمشة أخرى. كما يمكن للعملاء إعادة تدوير الملابس في متاجر H&M للحصول على خصومات على مشترياتهم.

ومع ذلك، يعتمد نموذج أعمال الموضة السريعة لدى H&M على دوران سريع للمخزون، حيث تصل الملابس الجديدة إلى المتاجر كل أسبوعين تقريبًا. قبل ثلاث سنوات، خزّنت H&M مخزونًا بقيمة 4.3 مليار دولار من السلع البطيئة البيع، وكان حلها هو إرسال هذا المخزون إلى محطة طاقة في فاستيراس، بالسويد، لحرقه.

نموذج عمل صناديق الاشتراك موجّه بشكل رئيسي نحو النساء، اللواتي يمكن تعبئتهن بمنتجات مختارة بعناية بانتظام، والاحتفاظ بالمنتجات التي يرغبن فيها، وإعادة الباقي مجانًا. وتتسبب تعبئة وشحن هذه المنتجات المعادة في أضرار هائلة للبيئة.

أمثلة على الملابس المستدامة

إيلين فيشر هي علامة تجارية للأزياء النسائية حاصلة على شهادة شركة B (B Corporation) وشهادة التجارة العادلة، وتلتزم بدفع أجور عادلة في مصانعها. لدى العلامة التجارية عدة مبادرات خاصة بالملابس تتمحور حول إعادة التدوير وإعادة الاستخدام.
تلتزم شركة ليفي's بتقليل استخدام المواد الكيميائية والمياه في عملية التصنيع الخاصة بها. يُستهلك الكثير من المياه في إنتاج الجينز، لكن السلسلة الجديدة لشركة ليفي's «Water لا تستخدم باتاغونيا مواد مستدامة فقط في ملابسها، بل توفر أيضًا خدمات إصلاح الملابس لعملائها. تلتزم باتاغونيا بمبادئ التجارة العادلة وتراقب عن كثب سلسلة التوريد الخاصة بها للحفاظ على سلامة العمال والمستهلكين والبيئة. يتمثل هدفها في إيجاد حلول للمشاكل البيئية دون التسبب بأضرار غير ضرورية للعالم، وتشجيع العملاء على إعادة التدوير وشراء المنتجات المستعملة.
تستخدم شركة «بيبل تري»، التي مقرها المملكة المتحدة والتي تعمل مع حرفيين ومزارعين منتجين وفق مبادئ التجارة العادلة في بلدان العالم الثالث لأكثر من 20 عامًا، مواد عضوية وقابلة للتحلل البيولوجي لإنتاج مجموعة من الملابس الصديقة للبيئة الحاصلة على شهادة PETA (منظمة الناس لمعاملة الحيوانات بشكل أخلاقي).
سيزان هي شركة فرنسية لتصنيع ملابس النساء تلتزم بمعايير العمل العادلة، واستخدام المواد الطبيعية وإعادة تدوير العبوات، واعتماد الطاقة المتجددة، والحدّ قدر الإمكان من النفايات.
تنتري، علامة تجارية كندية للملابس، هي شركة معتمدة من النوع باء تستخدم فقط مواد عضوية معاد تدويرها مثل الفلين وجوز الهند والبوليستر المعاد تدويره. ستقوم الشركة بغرس 10 أشجار مقابل كل قطعة يتم بيعها، وقد أعادت بالفعل تشجير أكثر من 5,000 هكتار من الأراضي، وتهدف إلى غرس مليار شجرة بحلول عام 2030.

معايير الاستدامة

يمكن للتحقق، مثل شهادة الشركات من النوع باء، إثبات سمات التنمية المستدامة للشركة.

تركز شركات النوع B المعتمدة على الفوائد الاجتماعية والبيئية، وتتمتع بمعايير مفتوحة وشفافة. «B lab» هي منظمة غير ربحية تمنح شهادة النوع B للشركات الربحية، وتقدم دليلًا يضم 4,000 شركة من النوع B حول العالم.

تُقيّم منصة «جود أون يو» كيفية معاملة الشركات للمقاولين والموظفين والحيوانات والكوكب.